Halkla ilişkilerin tanımı, amacı ve ilkeleri

Halkla ilişkiler nedir?

Halkla ilişkiler; bir kurum ile ilgili olduğu kitleler (hedef kitleler) arasında karşılıklı anlayış, güven ve iyi niyet kurmayı ve bunu sürdürmeyi amaçlayan, planlı ve sürekli iletişim çalışmalarının bütünüdür. Halkla ilişkiler tek seferlik bir tanıtım faaliyeti değil, bir yönetim işlevidir: kurumun politikalarını kitleye anlatır, kitlenin beklenti ve tepkilerini de yönetime taşır.

Tanımlarda ortak olan unsurlar şunlardır: planlılık, süreklilik, iki yönlü iletişim, karşılıklı yarar ve anlayış, kamuoyunu dikkate alma.

Amaçları

• Kurumu ve faaliyetlerini hedef kitleye doğru ve zamanında tanıtmak, bilgilendirmek.
• Kuruma karşı güven ve olumlu imaj oluşturmak, kurumsal itibarı korumak.
• Kamuoyunun görüş, istek ve şikâyetlerini öğrenip yönetime iletmek (geri bildirim).
• Kurum ile kitle arasında karşılıklı anlayış ve uyum sağlamak; yanlış anlamaları gidermek.
• Kurum içinde (çalışanlar arasında) bağlılık ve aidiyet duygusunu güçlendirmek.

Hedef kitle: iç ve dış

İç hedef kitle, kurumun kendi çalışanları ve yöneticileridir. Dış hedef kitle ise kurumun hizmet verdiği vatandaşlar, basın, diğer kurumlar, sivil toplum kuruluşları gibi kurum dışındaki kesimlerdir. Etkili halkla ilişkiler önce iç kitleden başlar; çalışanlarına kendini anlatamayan kurum, dış kitlede de güven oluşturamaz.

Temel ilkeler

• Doğruluk ve dürüstlük: Verilen bilgi gerçeğe uygun olmalıdır; yanıltıcı bilgi güveni kalıcı biçimde zedeler.
• Açıklık (şeffaflık): Kurum, faaliyetlerini gizlemeden, anlaşılır biçimde paylaşır.
• Karşılıklılık (iki yönlülük): İletişim yalnız kurumdan kitleye değil, kitleden kuruma da akar.
• Süreklilik: Halkla ilişkiler yalnız sorun çıktığında değil, her zaman yürütülür.
• İnandırıcılık ve güvenilirlik: Söz ile eylem tutarlı olmalıdır.
• Sosyal sorumluluk ve kamu yararı: Kurum, toplumun çıkarını gözeten bir anlayışla hareket eder.

Halkla ilişkiler süreci

Yaygın kabul gören dört aşama şunlardır: araştırma (durum ve kitle analizi), planlama (amaç, hedef kitle, mesaj ve araç seçimi), uygulama / iletişim (planın hayata geçirilmesi) ve değerlendirme (sonuçların ölçülmesi). İngilizce baş harflerinden hareketle bu süreç RACE modeli olarak da anılır. Süreç döngüseldir: değerlendirme sonuçları yeni araştırmanın girdisidir.

Benzer kavramlardan farkı

• Reklam: Ücreti ödenmiş, kimin yaptığı belli, çoğunlukla ürün ya da hizmet satışına yönelik tek yönlü duyurudur. Halkla ilişkiler ise güven ve itibar odaklıdır, iki yönlüdür.
• Propaganda: Kitleyi belirli bir görüşe yöneltmeyi amaçlar; çoğu zaman tek yönlüdür ve bilgiyi seçici kullanır. Halkla ilişkiler doğruluk ve karşılıklılık ilkesine dayanır.
• Tanıtım (publisite): Kurumun medyada ücret ödemeden haber konusu olmasıdır; halkla ilişkilerin araçlarından biridir.

Halkla ilişkiler modelleri

Literatürde dört model öne çıkar: basın ajansı/tanıtım modeli (tek yönlü, gerçeğe bağlılık zayıf), kamuyu bilgilendirme modeli (tek yönlü ama doğru bilgi), iki yönlü asimetrik model (araştırma yapılır ama amaç kitleyi ikna etmektir) ve iki yönlü simetrik model (karşılıklı anlayış ve uzlaşma; en ideal model kabul edilir).

Sınavda dikkat

• Halkla ilişkiler iki yönlü ve süreklidir; tek yönlü ve tek seferlik tanıtım halkla ilişkiler değildir.
• Sürecin ilk aşaması araştırma, son aşaması değerlendirmedir.
• Reklam ücretlidir ve satış odaklıdır; halkla ilişkilerin odağı güven ve itibardır.
• İdeal model iki yönlü simetrik modeldir; asimetrik modelde amaç ikna etmektir.
• Çalışanlar iç hedef kitledir.